李开复搞掂全球唱片业

谷歌决心在中国开始它的免费正版音乐搜索—视他们为潜在敌人的四大唱片公司如何成为其同盟者？
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谷歌中国决定正式推出音乐搜索服务—其竞争对手百度正是通过富有版权争议的音乐搜索服务而笼络了大量用户。但谷歌却想选择一条正规化的道路，“我想中国用户再没有理由不使用谷歌了。”谷歌中国区总裁李开复这样期待。

2008年春天，EMI(百代唱片公司)将谷歌中国和中国本土音乐网站巨鲸音乐网的几位高管请到其英国总部，参观其引以为豪的Abbey Road Studios录音室。这个邀请的特别之处在于，谷歌一直让他们颇为不安—这10年来，正是互联网用户对盗版音乐的免费下载而使得唱片销量锐减，谷歌和巨鲸在过去一年中一直试图让EMI同意授权免费音乐下载服务。

到参观之时，这种不安已多少被克服。起码这家唱片业的巨头期望这些后生小子能到这个建立于1931年的古老的录音室来看看—过去78年中，众多古典唱片和经典名曲都在Abbey Road Studios录音室录制，然后销售给一个个音乐发烧友。几个月后，EMI同意了谷歌中国和巨鲸的提议，允许中国的用户在谷歌和巨鲸的网站上搜索和下载EMI版权所有的唱片。长期以来，因为中国用户习惯于下载盗版音乐而使唱片公司无法在这个市场上获利，EMI期望这一合作能够改变现状。

抱有同样期待的还有环球、华纳、索尼和其它140余家唱片公司。3月30日，中国的消费者可以在谷歌和巨鲸的网站上看到35万首歌曲，其中包括7万首中文歌曲，28万首英文歌曲。而之后，已经签约的110万首歌曲会陆续加入可被下载的巨鲸音乐数据库中。

作为回报，这些唱片公司可以从谷歌和巨鲸网站的广告收入中得到分成—广告商将利用谷歌的广告系统在谷歌和巨鲸的搜索下载页面上投放广告。谷歌暂时并不参与分成。“估计广告收入在一年内并不突出，但是我们希望在今后几年会有成倍增长。”EMI唱片东南亚、大中华区业务发展副总裁周倩仪说。只是合作各方都没有透露分成数字。

这种模式看起来简单，实现起来却并不容易。在过去的10年中，传统的唱片业和互联网相处并不愉快，这一点不论从10年前五大唱片公司对Napster的起诉，还是后来唱片公司对海盗湾(The Pirate Bay)纵容消费者免费下载盗版的不满中都可以看出。

但谷歌作为一家号称搜索互联网上所有信息的公司，却无法忽视音乐这块领域。在中国，另一家搜索引擎公司百度因为音乐搜索业务而得到大量流量。当2006年谷歌中国成立时，李开复不断被问及的一个问题是：为什么谷歌不做音乐搜索？

在那一年，同样问了李开复这个问题的人还包括林斌。这位后来成为谷歌音乐搜索项目总监的工程师当时正准备跳槽到谷歌，在长沙邂逅李开复后问了这个问题。他还记得当时李开复笑着说，那你来谷歌做这个项目吧。

当林斌成为谷歌正式员工后，他才知道做音乐搜索比想象的更难。难度在于谷歌需要考虑版权问题。它不希望提供的是侵犯版权嫌疑的音乐链接，但如何做才能既不侵犯版权又能提供免费音乐呢？

同样考虑这个问题的还有洪峰，他后来成为了谷歌音乐搜索产品的产品经理。他曾在那一年闯进李开复的办公室，说：“我找到方法了，我们可以和一个提供正版音乐的网站合作。”李开复并不觉得这个建议有大的可行性，但洪峰开始和当时在中国做音乐的每一家公司接触，并成为之后谷歌音乐搜索的产品经理。

而这时，巨鲸网站正在试图联系不同的公司，以获得音乐网站商业模式的灵感。这家在2006年成立的音乐网站在刚开始成立时采用付费模式向用户提供正版音乐。但这种模式无论从流量还是收入上都证明了其失败。2006年下半年，这家公司的CEO陈戈和董事长章明基开始和谷歌等网站谈论在线音乐的商业模式。

2007年1月4日，新年上班第一天，陈戈接到电话，要他前往谷歌中国的办公室参与讨论音乐搜索的会议。参加这次会议不仅有谷歌技术部门的工程师，还有谷歌战略部的人。双方初步合作方案开始确定。

只是，接下来的11个月中，这个项目毫无进展。由于商业模式悬而未决，所有的工作都停滞不前。甚至谷歌在2007年7月招聘来做音乐搜索的3名员工开始感觉一片茫然。林斌不得不对他们说，如果你们愿意，可以转做别的项目。

2007年11月，澳门。在一个会议结束之后，李开复拉着林斌、洪峰等人商量商业模式。洪峰手绘了数张图，其中一张最简单的图被保留下来，被大家认为是合理的商业模式—巨鲸取得唱片公司和词曲版权公司的正版授权，建立正版音乐产品数据库；谷歌战略投资巨鲸音乐网，提供搜索、广告等方面的技术支持；谷歌音乐搜索的结果全部来源于巨鲸的音乐数据库；谷歌和巨鲸都提供音乐免费在线收听和下载；唱片公司和词曲版权公司对基于音乐搜索而投放的广告可以分成。

这张手绘的图表被扫描下来，并作为说服谷歌全球首席执行官埃里克·施密特(Eric Schmidt)的辅助工具。这种模式和谷歌过去的模式都不一样。在音乐搜索之前，谷歌已有一些基于版权的产品，比如YouTube和图书搜索。只是这两项产品都是谷歌直接和版权所有者谈判。“我们是互联网公司，和唱片工业双方都不是很熟悉，所以需要巨鲸这样的媒介。”洪峰解释说。

施密特最终同意了，这时这个项目才得以立项。随后谷歌做音乐搜索的3人团队迅速扩充到了10多个人。这在谷歌并不多见，其通常的产品开发团队是3个人，中型的产品开发也不过是5个人左右。

而对于巨鲸而言，对四大唱片公司和词曲版权公司的突破正式开始。陈戈开始找四大唱片公司中国区的负责人一个个谈。

对于陈戈而言，一个好消息是，唱片公司之前对数字音乐的尝试并不成功。“人们通过互联网听音乐，而不再购买唱片。”全美音乐出版商协会高级副总裁兼总法律顾问杰?罗森塔尔(Jay Rosenthal)说。网络音乐服务并没有成为促进音乐销售的催化剂。按照美国唱片业协会的数据，唱片业销售额由2000年的140亿美元下滑到了去年的约100亿美元。尽管苹果iTunes和Amazon MP3等音乐下载服务的营收增长强劲，但却不足以弥补CD销售锐减造成的损失。

而这些公司虽被称之为巨头，并且被陈戈称为“父辈的父辈就在做生意”，但它们已没有多少选择余地。互联网上做数字音乐的成功者显得更为强势。例如唱片公司在看到苹果iTunes Store的成功而要求更多分成时，iTunes 业务副总裁艾迪·库埃(Eddy Cue)表示：苹果宁愿关闭 iTunes Store 音乐下载商店，也不会对 99 美分一首的歌曲进行涨价或承担更高的使用费率。

这让陈戈有足够的机会让唱片公司做另一个尝试。

坏消息是，每天都有很多要求和唱片公司合作的项目书放在四大唱片公司高管的桌上。他们中有一些已和陈戈一样看到了这样的机会，并且和陈戈一样，试图说服四大唱片公司成为合作伙伴。

甚至唱片公司自己也在建立新的网站来探索数字音乐销售模式。2008年初，索尼和环球唱片推出了一项名为“TotalMusic”的在线音乐订阅服务。

陈戈要做的就是同谷歌一起将有诱惑力的未来放在四大唱片公司面前。每当谷歌在产品方面做出一些突破性成果时，都会邀请四大唱片公司的高管来谷歌中国办公室观看演示。而陈戈也和章明基一起琢磨这些公司在害怕什么，又在期待什么。

“我们对中国市场比较了解，但总部还是会顾虑免费的模式。”周倩仪说，“谁都不知道永远免费会怎样，况且中国的互联网广告市场没有美国那么成熟。”

甚至中国本土的唱片公司也害怕这种免费模式。例如尽管宋柯和陈戈、章明基都是好友，但其创立的唱片公司太合麦田却迟迟未与巨鲸签约，原因是他担心这种免费下载并分成广告费的模式不能带来足够的收入。

但中国市场的现状还是让唱片公司决定尝试一下，唱片公司的中国区高管开始说服其老板来中国亲眼看一看。Sandy Monteiro—环球唱片东亚地区高级副总裁，之前两年才来一次中国，但是现在他3个月之内来了中国5次。“我的老板是一个75岁的老人，做了几十年唱片业。他起初真的是不知道发生些什么。但是现在一切都在变化。”Sandy说：“我对我们团队和谷歌团队唯一的叮嘱就是：Don't screw up！”(千万别搞砸了！)

而四大唱片公司之一索尼面临的问题更加复杂。索尼唱片娱乐公司(Sony Music Entertainment Inc)作为美国索尼公司(Sony Corporation of America)的全资子公司，必须考虑到这项合作是否会对母公司旗下业务有冲突。索尼曾为其掌机PSP推出音乐下载服务。

“无论如何，我们还是要尝试。不尝试就会让非法盗版垄断市场。”索尼唱片大中华区总裁崔震东说。

事实上，这些唱片公司为赢得这场角逐的主动权，并不吝于多挑选几个合作伙伴，甚至他们乐于小心翼翼在互联网领域保持平衡。在和苹果合作并且看着后者大获成功之后，四大唱片公司时刻准备着和各种互联网公司合作。在2008年，四大唱片公司授权MySpace，允许其上传正版音乐，以供用户检索并在线收听。如果用户有需要，点击链接可以将它们带到亚马逊去购买。MySpace丝毫不避讳说自己的曲库会不断增大，并与iTunes形成强有力的竞争。

“我们也鼓励其他网站提供正版音乐。”崔震东说。

因此，巨鲸，更准确地说是谷歌，不光会在现在面对那些提供盗版音乐的竞争对手，在未来还会面对那些提供正版音乐的竞争对手。这让谷歌试图提供更好的服务来赢得用户的喜爱。

在2008年8月谷歌和巨鲸推出第一版谷歌音乐搜索时，这项产品并无新意—在谷歌的搜索框内输入歌名或者歌手，可以进入音乐搜索页面。当时，音乐搜索只是谷歌整合搜索的一部分；搜索页面的功能也只是简单的搜索后在线收听或免费下载。

而一年之后，谷歌增加了一些更酷的功能。在除了用歌手或者歌曲名称这样的文字来寻找音乐之外，用户还可以通过旋律和节奏来搜索音乐。谷歌基于其对不同多媒体内容抽取并处理的技术，来让机器学习音乐，使得它能辨别出相似的旋律、节奏和音色。这样的研发结果是，用户能基于更感性的描述找到他所要的歌。

为了增加这些功能，谷歌将一些团队中对多媒体搜索有研究的成员聚集到一起来完成这个项目。这些技术的开发从某种程度上赢得了唱片公司的信任。“打个比方，这对它们(唱片公司)而言就像嫁女儿，它希望(女婿家的)房产和车都不错。”洪峰说。

谷歌还试图让音乐搜索呈现的界面更为丰富。和唱片行业的交流也让谷歌在不断改变自己的产品形式。有一次，一个唱片业内人士问林斌，你们为什么不按照情境模式来提供歌曲分类呢，要知道我们在圣诞节可是会推圣诞专辑的。林斌觉得这个主意妙极了，因为这正符合人们听歌的习惯—在不同的场合，例如在咖啡馆、宴会等场合，人们会听不同的歌。

所有这些都在改变唱片行业内的人们对音乐产业的看法。章明基记得数年前，当他和唱片行业的人谈论今后唱片销售的形式和模式时，他们会觉得很多东西千年不变，无非是培育、包装歌手，然后销售唱片；而现在，他们越来越主动探讨新的商业模式。

但没有人能保证谷歌和唱片公司的一腔热情不会落空。想要把并不关心盗版问题的用户从竞争对手百度那里抢到手并非一件易事—在流量未得到大幅提高之前，用广告喂饱140多家唱片公司简直是不可想象的事情。巨鲸和谷歌在被问及今后的盈利预期时，态度都十分谨慎。

在美国，一个与之相似的计划也在进行，推进更为艰难。

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文章出处：第一财经日报
作者：徐涛 骆轶航 王娜